Empresas transnacionais como a Unilever, Microsoft, Coca-Cola, além de marcas como Adidas e Volkswagen, aderiram à campanha Stop Hate For Profit (Pare de Lucrar com o Ódio) e suspenderam seus anúncios na plataforma Facebook durante o mês de julho.
A campanha, organizada por grupos norte-americanos de defesa dos direitos civis, seria "uma resposta ao longo histórico do Facebook de permitir que conteúdos racistas, violentos e falsos sejam disseminados em sua plataforma", afirma o movimento.
"O boicote das marcas serve de pressão junto ao Facebook para acelerar e intensificar mudanças no que toca ao conteúdo de ódio e fake news", disse o professor de Marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV) Benjamin Rosenthal à Sputnik Brasil.
O discurso de ódio pode ser caracterizado como um abuso da liberdade de expressão, uma vez que incita a violência e coloca em risco a vida de terceiros.
"Certamente o Facebook trabalha para melhorar essa questão, sem ferir o direito à liberdade de expressão", assegurou Rosenthal.
Essa campanha é eficaz no combate ao discurso de ódio?
Para Rosenthal, as páginas que disseminam discurso de ódio podem continuar suas atividades em plataformas alternativas ao Facebook:
"A propagação de notícias falsas e conteúdo de ódio tende a se manter, se não dentro das grandes redes abertas, pelo menos em redes alternativas ou espaços mais comunais, como o Telegram ou o WhatsApp", explicou Rosenthal.
"As redes sociais favorecem o compartilhamento de informações entre iguais, seguem a lógica da formação de comunidades e públicos com afinidades. O nome técnico disso é homofilia", explicou.
"O algoritmo une os semelhantes", disse Rosenthal. "Isso serve tanto para pessoas interessadas em teorias da conspiração, quanto para interessados em futebol ou marketing."
Por isso, os grupos que eventualmente sejam desbaratos pelo Facebook "acham formas de se refazer. A rede Parler, por exemplo, surge como alternativa ainda nascente", apontou.
A rede Parler, criada em 2018, se promove como uma plataforma "sem censura" e é promovida por membros da extrema-direita brasileira como uma alternativa ao Facebook.
Com 1,5 milhão de usuários, os termos de uso do Parler também impõem restrições à publicação de conteúdo na plataforma, cuja experiência do usuário se assemelha à do Twitter, que possui cerca de 166 milhões de usuários.
Campanha no Brasil
A campanha Stop Hate For Profit já chegou ao Brasil, com a pressão aumentando para que grandes empresas nacionais se unam ao movimento.
"No curto prazo as marcas [brasileiras] tendem a aderir em massa: ninguém quer ficar de fora e parecer contra o movimento. Todos querem estar moralmente 'do lado certo'", argumentou Rosenthal.
"Se as marcas não aderirem, os movimentos sociais, organizados ou não, podem exercer pressão, ameaçar com boicote ou com shaming nas redes sociais", disse, referindo-se à prática de difamação de marcas nas plataformas.
No Brasil, um novo ator emergiu na campanha contra o Facebook: o movimento Sleeping Giants Brasil, que já denunciou marcas como o Banco do Brasil, a Dell e a Telecine por anunciarem no site do Jornal da Cidade Online, famoso por disseminar notícias falsas.
Criado para impedir o financiamento de páginas que disseminam notícias falsas e discurso de ódio, o movimento engrossou o coro da Stop Hate for Profit no início de julho, indicando que o Facebook é o próximo alvo do movimento.
Facebook se sente pressionado?
Apesar do golpe à reputação sofrido pela plataforma de Mark Zuckerberg, financeiramente o Facebook pode sobreviver sem os anúncios das grandes marcas.
"A verdade é que a plataforma tem fôlego para seguir. Em 2019, os 100 principais anunciantes eram responsáveis por 6%, ou US$ 4,2 bilhões [cerca de R$ 22 bilhões], do total de US$ 70 bilhões [cerca de R$ 374 bilhões] que a plataforma arrecadou", explicou Rosenthal.
Estudo realizado pela Bloomberg estimou que o Facebook incorreria em perdas de US$ 250 milhões (cerca de R$ 1,39 bilhão) em um trimestre caso perca 25 dos seus 100 principais anunciantes. A cifra é pequena, se considerarmos que a empresa fatura US$ 17 bilhões (cerca de R$ 91 bilhões) trimestralmente.
No entanto, o Facebook tem seu calcanhar de Aquiles: "a empresa teme a regulamentação governamental" de suas atividades, o que pode pressioná-la a agir antes que os governos o façam.
As marcas dependem do Facebook?
As marcas, por sua vez, "precisam do Facebook e do Instagram" e não teriam interesse em migrar seus anúncios temporariamente para a mídia tradicional.
"No médio prazo, as relações comerciais devem se reestabelecer", apostou Rosenthal. "Quanto antes o Facebook apresentar alguma mudança significativa, melhor para esse reestabelecimento."
Para ele, esse o conflito entre os gigantes "deve durar algumas semanas, poucos meses, no máximo".
Rosenthal associa a campanha de boicote ao Facebook com a Crise dos Mísseis em Cuba, na qual EUA e URSS chegaram à beira de um confronto nuclear, em 1962.
"No caso da crise 'marcas versus Facebook' a situação é a mesma: ninguém tem interesse na evolução dessa crise", explicou.
"No momento em que o Facebook tomar algumas medidas, ainda que paliativas", as marcas devem ceder e voltarem a cooperar com a plataforma.
Nesta terça-feira (10), o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, se reuniu pela primeira vez com os organizadores da campanha Stop Hate for Profit mas, segundo relatos dos participantes ao jornal The New York Times, não apresentou solução definitiva para a disseminação do discurso de ódio na plataforma.