Não é de hoje que agências de propaganda no Brasil reclamam do relacionamento com plataformas digitais como o Facebook e o Google. Em entrevista à Sputnik Brasil, Ênio Vergeiro, presidente da Associação dos Profissionais de Propaganda do Brasil (APP), diz que, ao contrário de outras mídias, Facebook e Google não oferecem a transparência necessária quando o assunto é auditagem.
O executivo explica que o mercado publicitário trabalha com um tripé formado por agências, anunciantes e veículos, e cada um tem muito claro o seu papel. O grande problema, segundo o presidente da APP é que tanto Google quanto Facebook não se apresentam como veículos de comunicação e, sim, como empresas de tecnologia a serviço do mercado da comunicação.
"Isso implica em uma série de coisas. A primeira implicação é na questão da remuneração. Temos o Cenpe (Conselho Executivo de Normas Padrão), que estabelece o modelo de remuneração das agências de publicidade, o chamado desconto padrão concedido pelos veículos de comunicação às agências na intermediação de compra de mídias. O que acontece com o Google e o Facebook? Eles não fazem isso, não remuneram as agências porque eles fazem um modelo diferente porque pode ser considerado o modelo americano", afirma Vergeiro.
O presidente da APP lembra ainda que, no âmbito da propaganda nos três níveis de governo (federal, estadual e municipal), o veículo tem que ser auditado por uma empresa externa. Um jornal, por exemplo, pode ser auditado pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC), mas ambas as empresas não participam desse processo.
"O Facebook diz qual é a audiência. Não tem uma empresa externa que possa fazer a auditoria daquilo. O mesmo se passa com o Google. Então já vira uma concorrência desproporcional. Para eu poder prestar um serviço como veículo, tenho que ter uma tabela de preços pública e uma auditoria externa para comprovar aquilo que estou falando. Numa concorrência, numa licitação pública para um órgão de governo isso é exigido, é lei. Eles não permitem auditoria externa, não têm tabela de preços, é uma tabela dinâmica como eles chamam", observa o executivo, explicando que, no caso dos veículos de um mesmo grupo, é preciso ter uma tabela de preços para o meio digital e outra para o meio impresso.
Para Vergeiro, o problema dessa "caixa preta" traz uma insegurança e uma vulnerabilidade muito grande às agências de propaganda.
"Esse mundo (o das chamadas empresas de tecnologia a serviço do mercado da comunicação) já começa a não ser ético pela própria maneira com a qual ele se apresenta na atividade. Se você pegar uma tabela de preços de qualquer jornal, ele vai dizer: 'uma página custa R$ 100 mil, por exemplo.' Aí a pessoa diz que quer fazer uma 'expressão de opinião', que é de 20% a 50% mais caro na tabela para que não se use o veículo para esse fim. O que se está fazendo hoje é isso de graça na internet. Misturo coisas verdadeiras com coisas mentirosas e crio uma imagem a seu respeito, e não me custa nada isso”, finaliza Vergeiro.
Sputnik conversou também com o publicitário Lula Vieira, diretor de conteúdo da Agência Approach Comunicação, e para ele as mudanças no relacionamento entre agências de publicidade e propaganda com as redes sociais como Facebook e Instagram já estão acontecendo porém elas estão sendo mais sentidas pelos consumidores do que, propriamente, pelo mercado publicitário:
"A meu ver, o relacionamento entre a publicidade e as mídias sociais não muda em um ponto: o uso destas mídias vai continuar como sempre. O que vai mudar é a postura do frequentador das mídias sociais que terá, necessariamente, de tomar um pouco mais de cuidado com sua privacidade e ter mais consciência em torno de sua relação com estas plataformas."
Também escritor, jornalista, radialista e professor, Lula Vieira é categórico:
"O consumidor não usa as redes sociais de graça. E como ele paga? Simples, entregando a sua intimidade e sendo utilizado pelas corporações e pelas entidades (políticas, no caso) às quais interessa saber quem frequenta, utiliza e como pensa as redes sociais. Então, esse consumidor passa a receber ofertas de produtos, serviços e, nesse caso, candidaturas políticas, além de filosofias e pensamentos adequados ao seu perfil."
Para Lula Vieira, as mudanças serão muito pequenas:
“Vai mudar alguma coisa nas redes sociais? Quase nada. A única coisa que pode mudar é que, agora, nós sabemos com quem estamos lidando. Ou então, sabemos um pouco mais sobre com quem estamos lidando.”
Adequação é a palavra que, na opinião de Lula Vieira, definirá o novo relacionamento entre publicidade e mídia social:
“O relacionamento da publicidade com a mídia social vai evoluir e, mais do que isso, vai se adequar. É claro que esse relacionamento mudou e é claro para nós, publicitários, que nós precisamos nos adequar a essa mudança.”