A Burson-Marsteller, uma das líderes do segmento no mundo, foi contratada em março para fundar a coalizão, estabelecida pelos sauditas em dezembro de 2015. Conta com 41 países membros de maioria muçulmana e a missão declarada de lutar contra o Daesh no Iraque e Síria, além de combater a militância islâmica jihadista em todo o Oriente Médio e Norte da África.
O general da Arábia, Ahmed Asiri, que está sendo investigado pela polícia britânica por supostos crimes de guerra, também sugeriu que a aliança poderia ser expandida para incluir a luta contra rebeldes Houthi no Iêmen, uma missão atualmente conduzida por uma coalizão saudita, Kuwait e Qatar.
O IMAFT é tem a OTAN como modelo e é efetivamente liderado pela Arábia Saudita. É composto principalmente por nações sunitas, como Bahrein, Chade, Egito, Mali, Nigéria e Somália, nações que sofreram intensas críticas por violações aos direitos humanos. Além disso, sua composição religiosa sugere que é uma força sectária que visa o principal inimigo regional saudita, o Irã.
O analista do Oriente Médio, Dan Lazare, disse anteriormente à Sputnik que o bloco efetivamente fortalece os regimes mais repressivos do Oriente Médio, muitos dos quais financiaram grupos terroristas como Al-Qaeda e o Daesh.
A firma é internacional, com escritórios no Médio Oriente em Riade e Jeddah, e sede em Londres liderando os esforços de propaganda. A empresa tem uma reputação de ter regimes despóticos como clientes, representando a junta militar da Argentina na década de 1970, enquanto milhares de argentinos foram mortos na "guerra suja" do governo entre 1976 e 1983. A apresentadora de TV, Rachel Maddow, disse uma vez que "quando o mal precisa de público Relações, o mal tem a Burson-Marsteller na discagem rápida".
A empresa também já inflamou a controvérsia sobre seu trabalho para o Facebook. O gigante das mídias sociais contratou a Burson-Marsteller para incentivar blogueiros e jornalistas a investigarem as operações do Google e a maneira como ele coletava informações dos usuários, provocando acusações de que o Facebook estava tentando distrair a atenção de suas próprias atividades de privacidade.
O Reino Unido é um destino chave para os regimes repressivos que necessitam de gerenciamento de reputação, devido à falta de regulamentação e altos níveis de opacidade.
O uso da Arábia Saudita de empresas de PR ocidentais é anterior ao conflito no Iêmen.
Em 2016, uma subsidiária do conglomerado de mídia francês Publicis Groupe, que é proprietário de firmas de publicidade e anúncios no Reino Unido, distribuiu um artigo no qual o ministro das Relações Exteriores Adel bin Ahmed Al-Jubeir justificou a execução de 47 pessoas com base acusações de terrorismo.
A exposição provocou alegações de que a Publicis estava ajudando os sauditas tentavam "limpar" seu histórico no que tangia aos direitos humanos.
Qorvis MSLGroup, a subsidiary of Publicis Groupe, has worked with Saudi for more than a decade but deleted ref to client after HR challenge.
— Hayder al-Khoei (@Hayder_alKhoei) 18 de março de 2016
O Qorvis MSLGroup, uma subsidiária da Publicis Groupe, tem trabalhado com a Arábia Saudita há mais de uma década, mas a excluiu a referência aos clientes após controvérsias sobre direitos humanos.
Two weeks after Oman joined Saudi Arabia's military coalition in Yemen: https://t.co/2wJkuWWxBE
— Alexander Clarkson (@APHClarkson) 10 de janeiro de 2017
Duas semanas depois do Omã se juntar à coalização da Arábia Saudita no Iêmen.
