Nos tempos hodiernos, a partir da ótica do Vale do Silício, as redes sociais obedecem a um único senhor: o engajamento. E os algoritmos foram construídos justamente para aumentar engajamento, "não para assentar em argumentos funcionais", explica à Sputnik Brasil Mário Aquino Alves, coordenador geral do Laboratório de Estudos sobre Desordem Informacional e Políticas Públicas (Desinfopop) da FGV EAESP.
Dessa forma, as plataformas lançam mão de oferecer aos usuários conteúdos que tenham a capacidade de capturar sua atenção com maior frequência. A lógica, conforme argumenta o especialista, é de adoção de "estratégias de marketing para você vender produtos", o que vai impulsionar o engajamento. O marketing, por sua vez, "não se constrói a partir da razão. Se constrói a partir de uma identificação entre as pessoas, se faz porque as pessoas veem características suas naquele possível interlocutor e porque tem algum tipo de apelo emocional".
Esse modus operandi já foi percebido por uma fatia da população que transita pelo meio digital. Em um vídeo na rede social TikTok, por exemplo, um jovem que não aparenta ter mais de 25 anos ensina a qualquer usuário que entre em seu perfil a criar vídeos a partir de Inteligência Artificial (IA) generativa para criar personagens ou vídeos para assuntos políticos. Na legenda da publicação que alcançou quase 119 mil pessoas: "o nicho mais promissor para 2026".
A ideia, não por acaso, já se espalhou. Na rede social Instagram (plataforma da Meta proibida na Rússia por extremismo) o perfil "Dona Maria" tem 726 mil seguidores — mais que muitos políticos do Congresso brasileiro — e um engajamento de fazer inveja em muitos criadores de conteúdo que "dão as caras" na Internet.
Dona Maria é um avatar de IA. Simula uma mulher negra, de meia-idade, com o palavreado muitas vezes chulo, carregado de xingamento e o tom de voz muitas vezes agressivo. O personagem, ao passo que cria um estereótipo de uma mulher negra, gera simpatia e aproximação com uma parcela da sociedade que tem sido decisiva nas últimas eleições. Nada é por caso.
"Se você olhar o perfil das pesquisas eleitorais no Brasil, onde você vai encontrar especificamente o público mais importante, que realmente tem decidido a eleição? Exatamente esse perfil. São as mulheres, são as mulheres negras, mais pobres, elas são o perfil. Quando você começa a criar, a trabalhar com campanhas voltadas para esse perfil, é extremamente propositado", avalia Alves.
A personagem em questão se debruça a criticar temas relacionado ao preço dos alimentos e até mesmo ao Supremo Tribunal Federal (STF). O governo de Luiz Inácio Lula da Silva acaba sendo o principal alvo, enquanto há postagens na própria página em defesa do ex-presidente Jair Bolsonaro.
Em um dos vídeos com mais visualizações, cerca de 5,7 milhões, publicado em julho do ano passado, a personagem simula uma entrevista no supermercado. O rosto enfurecido e agressividade na voz são marcas registradas. Na fala, trechos como: "Eu juro por Deus que se esse arroz subir mais um real, vou tacar fogo nesse mercado e mandar a conta para o Palácio do Pranalto [sic]"; "O gás está um roubo, o leite é um artigo de luxo e o molusco [em referência ao presidente Lula] vem dizer que está tudo sob controle?". Ao final das frases, geralmente há um palavrão.
A Dona Maria em questão é um avatar de nicho, que atingiu um certo nível de visualizações. Baseados nela, ou não, é possível encontrar perfis parecidos como Zezé Revoltada, que tem publicação criticando o sistema de saúde pública que já alcançou mais de 860 mil visualizações ou "Vós Marias.IA", que também simula idosas em tom de protestos com viés político. Nesta última, muitas das idosas criadas pela inteligência artificial aparecem com uma camisa verde e amarela, com a frase 'Acorda Brasil!'.
De acordo com o coordenador do Desinfopop, os perfis em questão atingiram certa relevância pelo número de visualizações e ressaltou que "existem outros perfis que estão sendo construídos para nichos mais específicos também", ou seja, os revoltados criados por IA vão além das idosas.
O problema das criações, em si, não está na aba de protestos, mas das desinformações que, muitas vezes, vêm a reboque nos conteúdos. Em outro vídeo, o avatar Dona Maria endossa o vídeo enganoso postado pelo deputado federal Nikolas Ferreira (PL-MG) sobre uma eventual taxação do PIX planejada pelo governo a partir deste ano para quem fizesse movimentações acima de R$ 5 mil usando o método de transferência.
"A gente já sabe que existe um ambiente de desordem informacional que envolve desinformação, má informação, fake news, uma série de diferentes termos que, independente da inteligência artificial, já circulam, e circulam porque as pessoas buscam o viés de informação; mas essa geração de imagens e inteligência artificial, de vídeos, que cada vez mais passam uma fidedignidade muito grande, é uma coisa que é nova como roupagem para algo que nós vimos acontecer desde que o fazer política passou a depender cada vez mais de plataformas digitais", afirma o especialista.
A veracidade do conteúdo, por sua vez, não parece ser uma preocupação dos usuários que consomem esses vídeos. Nem mesmo se Dona Maria é de fato uma pessoa real ou um personagem fictício construído na Internet. Ao passar pelos comentários, é possível ver perfis engajando as publicações com "palminhas" e palavras de incentivo. Muitos dos rostos que aparecem nas fotos por trás de quem ajuda a impulsionar as postagens, uma característica: mulheres de meia-idade. O que reforça a identificação explicada por Alves acima e também vai de encontro à engrenagem do marketing no ambiente digital. Além disso, ele ressalta o desafio para pessoas leigas reconhecerem que se trata de um personagem, não uma pessoa real, reforçando o papel da imprensa neste meandro, embora, para outros, ser ou não de fato uma pessoa, não faça diferença.
Em um dos comentários, uma pessoa comenta após o avatar Dona Maria disparar críticas severas ao governo: "Ela disse o que muitos pensam, mas só ela tem coragem em mostrar a cara". Ou seja, tal colocação não parece levar em conta que se trata de um personagem.
"A pessoa que está recebendo essa mensagem e tudo mais, não vai ter essa condição e muitas vezes também não está muito a fim de checar se é verdadeiro ou não, porque no fundo aquele conteúdo está reforçando alguma crença que ela já tem", afirma o pesquisador.
Avatares podem impactar eleição e regulação deve gerar embate
Se no início da popularização da IA generativa os vídeos que atravessavam temas políticos se limitavam a gracejos que colocavam Lula e o presidente Donald Trump em um ringue para uma luta de boxe, a situação ficou mais complicada, na avaliação de Alves, e tende, sim, a impactar diretamente as próximas eleições.
O custo desse tipo de conteúdo, conforme destaca o analista, é muito baixo e, além disso, não tem limites definidos, uma vez que o avatar pode falar o que o criador quiser, sem que ele precise se expor ou, em casos de campanha, que precise contratar um ator para falar.
"Por incrível que pareça, é um método que custa muito pouco para uma tecnologia que é muito mais acessível. Esse é o grande perigo", resume.
Por outro lado, o grande desafio está na regulação deste tipo de conteúdo. Em geral, as plataformas digitais não estão interessadas em alterar a ordem das coisas em suas redes, ou seja, os algoritmos seguirão entregando "muito mais conteúdos baseados na emoção do que na razão".
No âmbito regulatório, que envolve a Justiça brasileira, Alves prevê o enfretamento de contradições que podem ser levantadas pela população. "O Tribunal Superior Eleitoral e todos vão ter muita dificuldade para lidar com isso. Porque vamos começar a entrar em algumas zonas cinzentas, do tipo: é liberdade de expressão ou não é liberdade de expressão?", destaca.
Hoje, a Justiça Eleitoral proíbe a desinformação eleitoral, mas não há, ainda, uma lei específica sobre o uso de inteligência artificial no período das eleições, tampouco uma transparência das IAs, segundo o especialista. Entretanto, está em tramitação no Congresso o Projeto de Lei 2.688/2025, que institui o Marco Regulatório do Desenvolvimento e Uso da Inteligência Artificial no Brasil. No texto, há previsão de prisão de 2 a 5 anos mais multa para quem utilizar IA para manipular eleições, opinião pública ou processos judiciais mediante desinformação sistemática e em larga escala.
Já sobre a tendência de avatares de IA que se tornam "influenciadores", ele afirma ser uma realidade recorrente, não só no âmbito político, mas em outras esferas da vida que já estão permeadas pelo digital.
Perguntado pela reportagem se acreditava que personagens como Dona Maria poderiam ganhar um legião de adeptos e, a partir disso, possíveis pedidos de candidatura ganharem tração, Alves respondeu: "Considerando que a gente já teve, por exemplo, candidaturas como Cacareco, Macaco Tião [animais históricos do Zoológico do Rio de Janeiro], isso antes da IA, com certeza com a IA isso vai ficar inclusive mais facilitado. Então não tenho a mínima dúvida".